Best Ager – ein Markt in Bewegung

Düsseldorf, 9. April 2008.

Fast die Hälfte der Deutschen wird im Jahr 2030 über 50 Jahre alt sein. Mit 90 Milliarden Euro pro Jahr verfügt die „Generation 50+“ bzw. die „Generation Silver“ oder „Best Ager“, wie sie auch genannt wird, über eine beträchtliche Kaufkraft. Dies hat auch die Wirtschaft erkannt und begonnen, mit ersten zielgruppenspezifischen Angeboten an die Best Ager heranzutreten.

Erste Erfolgsgeschichten
Im Konsumgüterbereich sind es vor allem Produkte wie die Dove Pro Age Serie, die sich gezielt und erfolgreich an die reife Frau wenden. Bei den über 60-Jährigen sind übrigens 63 Prozent weiblich! Im Handel sind es vor allem spezielle Supermärkte, die für diese Zielgruppe eröffnet wurden, z. B. der „Aktiv Markt 50 Plus“ in Österreich, „Neukauf 50+“ in Bad Füssing und der „Supermarkt der Generationen“ in Chemnitz. Neben speziellen Produkten wurden hier auch die Bedürfnisse der Zielgruppe u. a. im Bereich Ladengestaltung berücksichtig. Die über 50-Jährigen gelten zwar allgemein als eher loyale Kunden, dennoch sind sie in ihrer Markenwahl durchaus flexibel. Wer davon profitieren will, muss neben dem Produkt bzw. Angebot vor allem im Bereich der Kommunikation auf die richtige Ansprache der Zielgruppe achten.

Es gibt kein Standardkonzept
Die Best Ager sind keine homogene Gruppe. Daher steht am Anfang einer jeden Kommunikationsstrategie die genaue Analyse der Zielgruppe: Was denkt und fühlt die Zielgruppe bezüglich des Produkts oder Themas? Wie informiert sie sich dazu? Es geht darum, echte Erkenntnisse (Insights) bezüglich der Best Ager zu identifizieren und für die Ansprache zu verwenden. Das Ziel: Sie so z. B. für den Kauf eines bestimmten Produktes zu gewinnen.

Das gefühlte Alter - wesentlich jünger
Ein paar allgemeine Erkenntnisse lassen sich in Bezug auf die Best Ager festhalten: Wichtig ist, dass die Ansprache glaubwürdig ist. Sie muss authentisch sein, um zu überzeugen. Einfach und klar muss kommuniziert und es müssen die richtigen (Kauf-)Motive auf Basis der Erkenntnisse angesprochen werden. Es handelt sich um erfahrene Konsumenten, die sich selbst jünger fühlen; entsprechend sollte die Ansprache sein. Das Wort „Senior“ ist tabu. Aufgrund der aktuellen Lebensphase haben bei dieser Generation die Themen Gesundheit und Schönheit, Spaß und Lebensfreude sowie Fortbildung bzw. Selbstverwirklichung einen hohen Aufmerksamkeitswert. Gleichzeitig sind für sie auch Aspekte wie Komfort, Sicherheit und Qualität sehr relevant.

Eine Zielgruppe, die Zeit hat
Auch beim Informationsverhalten der Best Ager gibt es Besonderheiten: Sie haben Zeit! Und diese Tatsache spiegelt sich in ihrem Informationsverhalten wider. Sie legen Wert auf ausführliche Verkaufs- und Beratungsgespräche, auf den Dialog. Sie nehmen sich Zeit für Mailings, Broschüren und die Zeitung. Die Zielgruppe hat eine starke Bindung zur lokalen Zeitung und zu Anzeigenblättern. Sie wird über die Yellow Press, Supplements und TV-Zeitschriften erreicht. Auch die klassischen Medien wie TV und Radio werden von ihr überdurchschnittlich genutzt. Zunehmende Bedeutung gewinnt das Internet für die Best Ager, und zwar nicht nur zu Recherchezwecken. Der Schlüssel zur erfolgreichen Kommunikation mit dieser Zielgruppe liegt – wie bei jeder anderen Zielgruppe auch – in einem strategischen, integralen Ansatz. Die Best Ager sind eine Zielgruppe mit großem Geschäftspotenzial, und somit ist anzunehmen, dass die Wirtschaft vermehrt mit speziellen Produkten in diesen Markt eintreten wird. Die richtige Ansprache ist dabei ein Schlüssel zum Erfolg.

Christiane Schulz
Managing Partner Pleon