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Global Stakeholder Report 2005: Zentrale Ergebnisse

Der Global Stakeholder Report ist eine weltweite Befragung der professionellen Leser von Unternehmensberichten zu gesellschaftlicher Verantwortung („Corporate Social Responsibility – CSR“). Die Studie wurde nach 2003 zum zweiten Mal vorgelegt – durchgeführt wurde sie von Pleon, Europas marktführender Agentur für Kommunikationsberatung. Rund 500 Personen aus 58 Ländern haben an der Online-Befragung teilgenommen.

Die wichtigsten CSR-Themen in der Berichterstattung sind der Umfrage zufolge der Umgang von Unternehmen mit den Menschenrechten (61,4 Prozent „volle“ Unterstützung), energie- bzw. ökoeffizientes Wirtschaften (61 Prozent), Sicherheit und Gesundheit der Mitarbeiter (60,4 Prozent), der Klimaschutz (59,4 Prozent) und das Umweltmanagement in Produktionsprozessen (58,8 Prozent).

Erst jüngst haben in Deutschland zwei Studien der Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft (INSM) und der Bertelsmann Stiftung das Thema CSR untersucht und dabei festgestellt, dass sich Unternehmen vor allem mit Sponsoring-Beträgen in Millionenhöhe gesellschaftlich engagieren. In der von forsa durchgeführten Befragung stellte die Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft im Juli 2005 fest, dass deutsche Unternehmen rund 10,3 Milliarden Euro jährlich für gemeinnützige Zwecke ausgeben. Die Maßnahmen entsprächen unter anderem rund zwei Dritteln der jährlichen Staatsausgaben für die Jugendhilfe in Deutschland, so die INSM. In einer Untersuchung für die Bertelsmann Stiftung fand das Meinungsforschungsinstitut TNS Emnid im August 2005 heraus, dass 57 Prozent der Unternehmen ein eigenes Budget von durchschnittlich 800.000 Euro für gesellschaftliche Projekte aufweisen. Aus Sicht der Leser von CSR-Berichten liegt diese Thematik dagegen mit 34,5 Prozent abgeschlagen auf Rang 27 von 30 Prioritäten.

Das geringe Interesse der Kernzielgruppen der Unternehmen am freiwilligen gesellschaftlichen Engagement zeigt, dass das Verständnis von Verantwortung bei Unternehmen und breiter Öffentlichkeit völlig unterschiedlich ist. Die Unternehmen müssen in ihrem täglichen Geschäft überzeugend belegen, dass sie trotz Globalisierung und drängender sozialer Probleme gesellschaftlich verantwortlich handeln. Weiter gehendes freiwilliges Engagement ist sinnvoll, aber als zusätzlicher – und nicht elementarer – Teil von unternehmerischer Verantwortung zu verstehen.

Der Global Stakeholder Report basiert auf einer weltweiten Online-Befragung der Leser von CSR-Berichten. Darunter waren Unternehmensmitarbeiter (27,5 Prozent), Berater (19,4 Prozent), Forscher (13,3 Prozent), Nichtregierungsorganisationen (12,3 Prozent), die Finanzgemeinde (6,2 Prozent) und andere Gruppen. Weitere Ergebnisse der Studie:

Die Gesamtzufriedenheit der Leser mit den Themenbereichen von CSR-Berichten ist gestiegen: im Umweltbereich auf hohem Niveau von 74,7 Prozent (2003) auf 75,5 Prozent, im sozialen und wirtschaftlichen Bereich stärker (Soziales von 48,7 auf 55,2 Prozent, Ökonomisches von 57,6 auf 61,2 Prozent). Prozentzahlen beziehen sich auf die Erfüllung von Erwartungen (Kombination aus „vollständig“ und „im Großen und Ganzen“).

CSR ist aus Sicht der beteiligten Unternehmensvertreter in der Befragung keine PR-Maßnahme (10,6 Prozent Zustimmung der Unternehmensvertreter), sondern Wertschöpfung (29,5 Prozent) und echtes Engagement (28 Prozent). CSR-Berichte dienen dennoch in erster Linie dazu, die Reputation des Unternehmens zu verbessern (48,5 Prozent Zustimmung bei der Frage nach der Motivation).

CSR-Berichte sollten sich nach Meinung der Zielgruppen in erster Linie an die Finanzgemeinde (Aktionäre, Rating-Agenturen) wenden. Allerdings kann diese Zielgruppe am wenigsten mit den Berichten anfangen, weil sie die wirtschaftlichen Beweggründe der Unternehmen für ihr Engagement nicht befriedigend erklären.

Der Ruf nach einer Verpflichtung zur Berichterstattung für große Unternehmen lässt nach. Zwar gibt es immer noch eine leichte Mehrheit für eine Berichtspflicht für Unternehmen ab einer bestimmten Größe (29,1 Prozent), wie sie derzeit auf EU-Ebene diskutiert wird, aber die Ablehnung jedweder Berichtspflicht wuchs von 17,8 Prozent (2003) auf 25,3 Prozent.

Der traditionelle Vorsprung der Öl- und Gas- bzw. chemisch-pharmazeutischen Industrie in der Berichterstattung zu gesellschaftlichen und ökologischen Themen schrumpft zugunsten der Automobilindustrie, des Einzelhandels und der Tourismusbranche.

Weitere Infos über die Studie: