Schleichender Verlust der Unabhängigkeit?

Schleichwerbung und Placement

Schleichwerbung gilt als Versuch, Wirtschaftswerbung in redaktionell gestalteter Form und ohne entsprechende Kennzeichnung zu betreiben. Als beabsichtigt gilt die Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen oder Unternehmen besonders dann, wenn hierfür eine Gegenleistung genommen wird. Für das Fernsehen verbieten einschlägige Vorschriften auf EU-, Bundes- und Länderebene die Schleichwerbung, beispielsweise § 7 des Rundfunkstaatsvertrags in Deutschland.

Product Placement zielt auf die Vermittlung von Werbebotschaften in redaktionellem oder künstlerischem Umfeld durch die Nutzung von Produkten besonders in Film- und Fernsehproduktionen. Richtlinien der öffentlich-rechtlichen Sender trennen nicht zwischen Schleichwerbung und Product Placement. Dort heißt es: „Zulässig ist die Erwähnung oder Darstellung von Produkten, wenn und soweit sie aus journalistischen oder künstlerischen Gründen (insbesondere Darstellung der realen Umwelt) zwingend erforderlich ist.“ (ARD- und ZDF-Richtlinien für die Werbung).

Corporate Placement ist die Erwähnung oder Darstellung von Unternehmen und deren Dienstleistungen in redaktionellem oder künstlerischem Umfeld. Hierdurch werden unternehmensspezifische Vorzüge vermittelt.

Weitere Varianten sind unter anderem Image Placement (Zuschnitt eines ganzen Films auf ein Produkt/Unternehmen), Verbal Placement (Einbindung in Dialoge), Innovation Placement (Einführung einer Marktneuheit durch Product Placement), Creative Placement (Abstimmung einer Filmhandlung auf ein Produkt).

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